Mô hình 5A trong Marketing lần đầu tiên được xuất hiện trong cuốn Marketing 4.0 của Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại. Theo quan điểm của ông, với sự phát triển của nền công nghệ số, hành vi của khách hàng trong suốt hành trình mua hàng có sự thay đổi rõ rệt và mô hình AIDA, cũng như 4A không còn đủ sức để khái quát rõ nét chúng. Vì thế, ông đã đưa ra một công thức mới – mô hình 5A nhằm giúp các nhà tiếp thị bắt kịp xu thế trong hành vi của người dùng thời 4.0.
